Changemakers: NoWa

Van afval een sieraad maken en er ook nog eens aan verdienen? Voor Josette de Vroeg zijn stof happende telefoons een prima uitgangspunt voor kettingen en armbanden van edelmetalen. Maak kennis met NoWa. “Iedereen praat over circulariteit, maar er gebeurt zo weinig. Ik wil laten zien wat voor moois je van afval kunt maken.”

Transparant
“Nagenoeg iedereen op aarde heeft een mobiele telefoon. Dat is ook niet gek; het is een prachtig product. Er is alleen één groot probleem: van de oude telefoons die niet meer worden gebruikt, eindigt 70 procent in ontwikkelingslanden in Afrika en Azië. Heel soms worden ze daar nog gebruikt, maar het allergrootste deel belandt op de elektronische afvalberg. Mensen steken ze vaak in de fik om er een kleine hoeveelheid koper uit te halen. Dat is hartstikke slecht voor het milieu en zo mogelijk nog slechter voor de mensen zelf. En hartstikke zonde, want in oude smartphones zitten meer dan veertig grondstoffen, van nieuw gemijnd goud tot kobalt.

Al die grondstoffen worden bijna nooit opnieuw gebruikt. Er wordt voor 50 miljoen ton aan elektronisch afval geproduceerd, waar maar 20 procent van wordt gerecycled. Dat recyclen vindt men voornamelijk te arbeids- en kostenintensief.
In deze markt ligt dus enorm veel onbenut potentieel. Dat wilde ik tastbaar maken met NoWa, dat staat voor ‘No Waste’. Door sieraden te maken van het goud en zilver uit telefoons die vooral in lades stof happen, wil ik mensen de waarde van afval laten zien. Dat maakt NoWa uniek: naast dat we de enige zijn die de grondstoffen uit smartphones gebruiken, zijn we ook de enige volledig transparante partij in een sector die dat allesbehalve is.

Het heeft een jaar of drie gekost om dat allemaal voor elkaar te krijgen. Dat heb ik samen gedaan met een bedrijf dat telefoons in Afrika inzamelt en ze hier laat recyclen – omdat dat daar niet kan. Het duurde even om een fabriek te vinden die kleinere hoeveelheden op een efficiënte manier kon recyclen. Toen dat stond, heb ik mijn businessplan naar de Amsterdamse tak van TEDx opgestuurd om te polsen of mensen wel op zo’n product zitten te wachten. Daar kwamen lovende woorden vandaan, waarna ik in 2019 via crowdfunding de eerste financiering heb opgehaald.

Na de lancering van mijn eerste collectie realiseerde ik me dat ik alleen mensen met veel geld aansprak met mijn sieraden. Prijzen begonnen vanaf 150 euro. Dit wilde ik anders doen, omdat ik iedereen wil bereiken met mijn verhaal. Daarom heb ik het assortiment uitgebreid met armbanden, kettingen en oorbellen, in een prijsrange tussen de 19 en 795 euro. Alles wordt hier in Nederland gemaakt.
Impact

Mijn doel is dat zoveel mogelijk mensen hun gebruikte telefoon uit de la halen en inleveren voor een nieuw leven. Om tot dat doel te komen heb ik van alles geprobeerd om mensen te motiveren. Zo begon ik met het geven van korting wanneer klanten hun telefoons wilden opsturen, waarbij ik de verzendkosten op me nam. Al snel had ik door dat dit niet ging werken als ik niet failliet zou willen gaan. Toen ben ik met het huidige model begonnen. Hierin kunnen mensen voor 3 euro hun oude telefoon opsturen. Zo verdelen we de verzendkosten voor de telefoons. Ik heb gemerkt dat Nederlanders dat een sympathiek en duurzaam idee vinden, waar ze aan mee willen werken. Dat doen ze ook zonder daar korting voor terug te verwachten.

Afgezien dat men ons telefoons blijft toesturen, zamelen we het grootste deel in via bedrijven. Dat is onderdeel van onze b2b-kant. We hebben een communicatiecampagne gelanceerd bij organisaties als APG en VodafoneZiggo, genaamd: ‘Jij bent goud waard (en je telefoon ook)’, waarin werknemers met inzamelbakken gemotiveerd worden hun telefoons in te leveren.
Om al die telefoons te verwerken, hebben we inmiddels een samenwerking opgezet met de sociale onderneming ICT vanaf Morgen, die jongeren met een afstand tot de arbeidsmarkt helpen aan een nieuwe start in de maatschappij. Deze jongeren leren een telefoon op te knappen indien dit mogelijk is en anders gaat deze naar de recycle fabriek. Door hen aan werk te helpen maken we op twee gebieden impact.

Professionalisering
De afgelopen jaren zijn we erg hard gegroeid. Een beetje te hard. Dat maakte dat ik vaak reactief heb gewerkt. Succes kwam mij in veel gevallen aanwaaien, zonder dat ik zelf in de telefoon heb geklommen of actief heb gezocht naar partnerships.
De verkoop van de sieraden gaat nu nog met name via de webshop. Strategisch gezien is dat veel slimmer – want je marges zijn hoger – maar ik weet ook dat winkels hartstikke belangrijk zijn voor de zichtbaarheid van het merk. Voor ons is dat nog belangrijker, want op deze locaties kunnen we activaties uitlokken en mensen verleiden hun telefoons in te leveren. Daar liggen nog kansen, want ik lig alleen nog in de winkels die mij hebben benaderd. Ik wil graag opschalen, maar dat is een heel tijdsintensieve klus. Om ons naar het volgende niveau te brengen heb ik iemand nodig die zich hier over buigt, in de vorm van een co-founder. Dat wordt intern het volgende focuspunt. Daarmee – en met de komst van een nieuwe investeerder – kunnen we professionaliseringsstappen gaan maken.
Komend jaar wil ik ook uitbreiden naar het buitenland. Al snel na de lancering in 2019 zag ik dat het concept ook in het buitenland reuring veroorzaakte. Ik kreeg aanvragen vanuit allerlei Europese landen en verzoeken vanuit bijvoorbeeld het Smithsonian Museum in New York. Op dit moment doen we dus wat kleine dingen erbij in het buitenland, maar dit wordt hopelijk snel meer met een hernieuwde focus.

Mud Jeans
Als ik een modemerk moet aanwijzen dat geldt als inspiratiebron, zou dat Mud Jeans zijn. Dit vind ik een echt mooi bedrijf dat belangrijke dingen doet en daarin op zichzelf staat in een industrie. Belangrijker nog is de houding van de oprichter. Sommige ondernemers scheppen zo op over hoe ze de wereld willen verbeteren. Dat doet hij totaal niet. Hij wil simpelweg iets veranderen. Dat herken ik bij mezelf: met een product laten zien dat de wereld met simpele stapjes kan worden verbeterd. Het hoeft allemaal niet zo moeilijk te zijn.